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标题: [转帖] 品牌历史之雪佛兰上[47P] [打印本页]

作者: mj452309liang 时间: 2017-10-19 20:16 标题: 品牌历史之雪佛兰上[47P]

延续梦想与激情雪佛兰品牌百年历史（上）

　　上世纪70年代，有一则非常轻松而又经典的广告，广告里例举了四样美国人最喜欢的东西：棒球、热狗、苹果以及雪佛兰。当然，这是雪佛兰
自己的电视广告，但绝非自吹自擂，当时美国市场每卖四辆汽车就有一辆来自雪佛兰。自1911年来，可以说雪佛兰不仅成为美国人民的骄傲与热爱，
也早已融入到世界各地人民的生活中，“金领结”为各个时代增添了亮丽的色彩。今天（12月25日）不仅是圣诞节，也是雪佛兰创始人之一路易斯·雪
佛兰的诞辰，谨以此文向这位传奇人物表达由衷的敬意，也让我们从中感受百年雪佛兰的激情和梦想。

● 百年传奇源于两个天才的相遇

　　当我们看到雪佛兰这个品牌名的时候，可能就会以为路易斯·雪佛兰是唯一的创始人，实际上并非如此，它还有另一位创始人，这个人就是大名
鼎鼎的比利·杜兰特(Billy Durant)。在美国人心里，路易斯·雪佛兰是一位技术天才，而比利·杜兰特在公司商业方面拥有绝对的天赋，而雪佛兰品牌
就是这两位天才碰撞出的火花。

　　1878年发生了很多大事，那一年世界第一个电话交换所在美国康涅狄克州成立，英国的约瑟夫·斯万发明了第一个具有实用价值的灯泡，爱迪生
申请了唱片机的专利……。而在这一年的圣诞节，一个男孩出生在瑞士小镇拉绍德封（La Chaux-de-Fonds），他就是路易斯·雪佛兰。

　　路易斯·雪佛兰的父亲约瑟夫在一家钟表行工作，是一个钟表匠人。在父亲潜移默化下，路易斯·雪佛兰从小就梦想着长大后像父亲那样成为一名
机械工程师。1887年，路易斯·雪佛兰在9岁的时候，他们全家一同离开瑞士，搬到法国博讷（Beaune）居住。在博讷，路易斯·雪佛兰开始接触赛车。
这里的赛车并非指汽车，而是自行车。毕竟在那个年代，人们对汽车还没有概念。

　　随着赢的比赛越来越多，路易斯·雪佛兰逐渐对自行车失去兴趣。与此同时，他发现自己反而对性能更出色的汽车很感兴趣，于是在巴黎一家
汽车制造厂找到了工作。那里可以说彻底激发了路易斯·雪佛兰对汽车的热爱，很快他就全面地掌握了内燃机的知识和技术。

　　为了梦想一直努力的过程，一定是充满乐趣的。也许这条路很长很辛苦，但坚定者必将享受它并不停向前。由于天赋出众，路易斯·雪佛兰很快
就在美国赛车场上站稳脚跟。难得的是，他最初是作为备选赛车手进入菲亚特（Fiat）车队，不过很快就证明了自己的实力，战胜著名车手拜尼· 欧
德菲尔德（Barney Oldfield，历史上第一个开出96km/h的赛车手）拿到第一个冠军。

　　值得一提的是，路易斯·雪佛兰在1908年时加入别克车队，当时别克公司的拥有者比利·杜兰特十分赏识他，这为两人日后合作奠定了基础。
1904至1910年期间，事业有成之余，路易斯·雪佛兰还收获了爱情，正式步入婚姻的殿堂，组建了自己的家庭，可谓人生赢家。让他没想到的是，
很快自己将创立一家汽车公司，向他抛出橄榄枝的就是比利·杜兰特。

　　在转型做汽车前，比利·杜兰特的公司曾是美国最大的马车制造商。1908年，他正式成立通用汽车，然后接连收购了奥兹莫比尔、奥克兰
（庞蒂亚克的前身）、凯迪拉克等22家汽车公司，成为当时最大的汽车巨头之一。1909年，比利·杜兰特甚至差点就将福特汽车也一起收购，只可
惜现金不够才没能得手，否则汽车史将会被改写。正是近乎疯狂的扩张、花掉大量资金，为其后来遭遇危机埋下伏笔。

　　1910年，比利·杜兰特邀请已声名显赫的路易斯·雪佛兰帮助他设计一款适合大众使用的汽车。可能大家和我一样，比较疑惑路易斯·雪佛兰并非
设计师，而比利·杜兰特却找他设计车型。在比利·杜兰特看来，多年的赛车生涯让路易斯·雪佛兰对汽车有着深刻的理解，这已经足够了。

　　早在1911年5月前，比利·杜兰特和路易斯·雪佛兰组建公司的事就已经敲定好。可直到7月22日才有媒体报道此事，因为当时很多人都不相信这
是真的，毕竟比利·杜兰特才刚从通用汽车退出，这么快卷土重来的可能性不大。可事实狠狠打了他们的脸，就在1911年11月3日，雪佛兰汽车公司
正式宣布成立。美国心中的“大梦想家”比利·杜兰特再次开启汽车行业的冒险之旅，而他身边又多了一位天才搭档：路易斯·雪佛兰。至此，雪佛兰
汽车公司开启了百年征程。

● 才合作两年，两位创始人为何分道扬镳

　　凭借多年在汽车修理厂工作以及丰富的赛车经验，在公司成立三个月后，路易斯·雪佛兰就成功搭建了两个汽车模型，一个被命名为“Little Six
（Classic Six）”，另一个为“Little Four”，其中Six和Four指的气缸数量。

　　可以看到两个创始人在车型选择方面从一开始就产生较大的分歧，这恐怕是一个创业公司的大忌。如果分歧得不到调和，那么两个人终有一个
必将离开公司。在第一回合的“较量”中，比利·杜兰特做出了让步。1912年，雪佛兰首款量产车型Classic Six正式在底特律下线。

　　无论是性能还是配置，Classic Six在当时都算得上是顶尖，这让制造成本非常高。最终，Classic Six的标价为2150美金，相当昂贵。当时美国的
汽车平均价格在800至900美金。Classic Six比同时期大部分汽车都贵出不少，只有富人们才消费得起。严格意义上，Classic Six是一款极具路易斯·
雪佛兰味道的车。在推出后，他还十分高兴地邀请了多位记者展示Classic Six强劲的性能以及平顺性。

　　由于价格实在太贵，Classic Six于1914年正式停产。在短暂的三年销售周期里，它总共生产了5987辆。不过对于这个数字，外界一直有质疑，
他们认为当时美国人均年收入不到600美元，售价昂贵的Classic Six能卖出5000多辆的可能性不大。不管如何，这都是雪佛兰汽车公司第一款产品，
意义非凡，它也是一款具有路易斯·雪佛兰很深烙印的车型。

　　如果说路易斯·雪佛兰是产品经理，那么比利·杜兰特就是一位职业经理人，他想销售更多的车辆。另外，比利·杜兰特认为汽车行业的未来趋势
是大众化，坚持将雪佛兰汽车公司未来发展重点放在更加实惠的车型上。从第一款车型Classic Six开始，他就意识到路易斯·雪佛兰的造车理念偏离
他原先设想的轨道。1913年，意见存在巨大分歧的两位天才最终不欢而散，结果是路易斯·雪佛兰离开了雪佛兰汽车公司，雪佛兰汽车公司从此进
入比利·杜兰特的时代。

　　为了满足消费者不同的喜好，雪佛兰在1914年推出一系列搭载四缸发动机的“H”车型，车型包括被称为“H-2”皇家邮差（Royal Mail Roadster）、
“H-3”Turtledeck敞篷跑车以及“H-4”Baby Grand，这些车凭借稳定的性能以及接地气的价格为雪佛兰赢得了口碑，也为雪佛兰打造一款真正爆款车
型做好了铺垫。

　　凭借高性价比和大众化的特色，Series 490推出后大受追捧，帮助雪佛兰品牌开辟了更为宽广的市场。需要说明的是，在近7年的生产周期里，
Series 490并非都卖490美元，而是根据配置和车型版本进行调整，价格区间在490美元至1300美元。对比利·杜兰特个人而言，Series 490的意义尤
为重大，正是凭借它的成功，比利·杜兰特重掌通用汽车大权。1918年，雪佛兰正式成为通用汽车旗下一员。

● “金领结”标志的起源版本众多

　　刚才我们讲述了雪佛兰汽车公司的成立以及第一款爆款车型推出的故事，为了保证故事的连续性，我们有意放过了一个细节，那就是“金领结”
标志的诞生。实际上，和众多百年汽车品牌一样，雪佛兰在发展历程中，自己的品牌标志也不断演化。可有趣的是，“金领结”标志的起源却一直是
个谜，这到底是怎么回事。

　　“金领结”标志的灵感来源版本众多，目前最为广泛流传的版本出自1961年雪佛兰50周年庆典时官方出版《雪佛兰品牌故事》书中的记载：
“1908年，比利·杜兰特环球旅行中在一家法国旅馆中看到墙纸上的图案，他撕下一块墙纸认为它将成为绝佳的汽车标志。”可是，这个版本却受到
另一个版本的挑战。

　　1929年，比利·杜兰特的女儿Margery出版了名为《我的父亲》的一本书，书中提及杜兰特经常坐在餐桌边，在纸片上反复涂鸦汽车标志的情节。
Margery 写到：“我想应该是某天晚上，在杯盘碗盏之间，他勾勒出了现在雪佛兰汽车所使用的标志。”当然，仅从描述来看，这个版本的解释比较
牵强，更像只是Margery的个人猜想。

　　在一次偶然机会中，肯·考夫曼注意到“Coalettes”煤炭公司发布在1911年11月12日《亚特兰大宪政报》上发布了一个广告，广告的标志就是一个
倾斜的蝴蝶结。因此，肯·考夫曼认为比利·杜兰特也有可能注意到了这个广告，并把蝴蝶结作为设计雪佛兰标志的灵感。当然，这个说法同样未被
证实。

　　除了以上《雪佛兰品牌书》里提到的版本，金领结”标志的起源版本还有更多。可不论什么版本，都无法证实，它们仅仅只是人们的猜想，事实
真相只有比利·杜兰特和路易斯·雪佛兰才知道。

　　从1913年至今，雪佛兰的“金领结”车标经过11次换代，期间还有各种版本的调整，在不同的年代向人们传达雪佛兰与时俱进的精神。不可否认
在当今车坛，“金领结”是最具辨识度的车标之一。

● 杜兰特对通用汽车“失控”，雪佛兰进入斯隆时代

　　讲完“金领结”标志的起源版本，我们接着聊雪佛兰成为通用汽车旗下一员之后的故事。在比利·杜兰特回归通用汽车时，正值第一次世界大战，
通用汽车公司在美国的23家企业中，有18家签订过战时合同，所生产的战争物资总值超过3500万美元，生产战争物资包括救护车、卡车以及炮车
发动机等。而在战争结束后，比利·杜兰特再次犯老毛病，不断进行扩张，为了满足自己的野心，甚至要求通用汽车公司自己发行更多的股票。

　　面对危机，此前扩张过快的通用汽车完全不知道该如何应对，库存和债务持续上升。到了1920年11月，除了别克和凯迪拉克以外的所有子公司
不得不关停了工厂，那两个没有停工的公司也是在勉强维持着。随着公司的经营状况越来越糟糕，比利·杜兰特也逐渐失去失去对通用汽车的控制。
最终，1920年12月1日，失去股东支持的比利·杜兰特再度离开通用汽车。危难之际，通用汽车迎来传奇CEO斯隆。

　　在比利·杜兰特之后，通用汽车被杜邦家族控制着，经过三年的全面交接，斯隆成为公司新一任掌舵人。当时的局面对公司来说十分不利，福特
汽车的市场占有率为60%，通用汽车不到12%。当时企业顾问们一度建议通用汽车放弃掉盈利欠佳的雪佛兰，斯隆力排众议，他相信雪佛兰能够成
为一个全球范围内成功的品牌。另外，他还招入威廉·克努德森（William Knudsen），担任雪佛兰总经理。在斯隆和威廉·克努德森的带领下，雪佛兰
开始重新崛起。

● 雪佛兰Superior K挑战福特Model T

　　斯隆被誉为传奇领袖，他对公司的运作还体现在知人善任，能集结一批积极进取、充满智慧的精英。颇有意思的是，在斯隆的影响下，时任
雪佛兰总经理的威廉·克努德森不喜欢坐在办公室中，他长时间在工厂中拿着铆钉枪并给工人演示如何更快的操作。

　　在克努德森的努力下，雪佛兰的市场表现逐渐有了起色，1922年雪佛兰产量接近25万辆，1923年这个数字又翻了近一倍，达到48万辆。值得
一提的是，1922年2月22日第100万辆雪佛兰汽车下线。然而，好戏还在后头。

　　为了让雪佛兰迅速在市场中取得领先地位，斯隆为雪佛兰制定了四大销售原则，并称其为“成功的阶梯”。这四大原则分别是分期付款、旧车置换、
更新换代以及密封车身，其中更新换代是指定期发布新的车型，给市场上增加新的产品种类，也就是我们常说的“年度车型”。

　　Superior K是当时同级别车中第一款采用彩色车身以及电子打火等配置的车型，它不仅能让客户自由地选择软顶、硬顶轿跑、旅行车和四门轿车
等车身样式，同时也推出了蓝色、绿色等不同车身颜色。在那个年代，黑色几乎被人们默认为唯一的车身颜色，Superior K的出现让人眼前一亮，
人们没想到汽车也能如此多彩斑斓。

　　不出所料，Superior K成为美国人新的宠儿，1926年雪佛兰年销量比前一年增加了20万辆，虽然总销量仍不及福特，但雪佛兰充满了信心。原
因是自己销量得到增长的同时，福特的年销量减少了50万辆。1926年5月，斯隆签署了 “1000万美金规模的生产扩张计划”，这是雪佛兰历史上最大
的一次扩张，因为雪佛兰计划着在来年产能达到100万辆汽车，这是要打败福特的节奏。

　　可以说从1925年开始，福特和雪佛兰就一直在较劲，而两间公司比拼的关键就在于Superior K和Model T。显然，凭借一系列创新策略的推出，
Superior K在这场搏斗中占据了上风，从此确立国民车的地位。

　　在20年代，雪佛兰开始开发海外市场，最重要的市场是欧洲和巴西，其中巴西是当时世界上经济发展最快的国家之一，通用汽车在巴西一年多
的时间内就销售出2万多辆车。时至今日，世界上超过140个国家都能看到雪佛兰汽车飞驰的身影，雪佛兰成为真正的全球品牌。

● 超越福特，雪佛兰成就霸主地位

　　Superior K的出现让美国人真正意识到雪佛兰品牌的强大，并且认为雪佛兰车型的性价比要高于福特。对雪佛兰来说，他们的努力也赢得经销
商的信心，甚至有一些福特的经销商决定放弃销售福特车型，转而经营雪佛兰汽车。

　　面对来势汹汹的雪佛兰，福特绝对不会“坐以待毙”。1927年12月2日，福特推出Model A替代Model B。而雪佛兰很快做出回应，它们趁着福特
对生产线进行调整，加大力度促销，并且在Model A上市15天后，就拿出自己的秘密武器：Nationa。

　　雪佛兰越战越勇，凭借Nationa的出色发挥让福特再次败下阵来。1928年1月，雪佛兰生产出第400万辆汽车，据统计，当时每10秒就会有一辆
雪佛兰汽车下线。相比起来，福特就略显尴尬，遭遇到的产能问题始终没能得到解决。

　　在1929年推出International后，雪佛兰打出这样的宣传口号：“a six for the price of a four（花四缸的钱买六缸车）。”这不仅仅是因为National
和International两款车型的售价相差不大，而是当时市面上的大部分车型都是四缸车，并且价格还不便宜。因此，不难预见International也是一款成
功的车型。

　　International收获的不只是美国消费者的喜爱，还有同行的褒奖。据《时代》杂志报道，克莱斯勒创始人沃尔特·克莱斯勒曾不吝对International
的夸奖：“虽然此前见过福特Model A，但还是觉得雪佛兰International更好。”

　　到了二十世纪20年代后期，雪佛兰已经成为美国乃至全球领先的品牌。可就在此时，美国股票市场的价格跌到了最低点，世界范围的经济萧条
随之而来，而且萧条的强烈程度和延续时间的长久都是空前的。在遭受影响的行业当中，汽车无疑是最为严重的，雪佛兰快速发展的步伐一下子就
被打乱。那么，面对突如其来的经济危机，雪佛兰该如何应对，它还能保住自己领先的位置吗？我们下回再继续百年雪佛兰的故事。

全文总结：

　　像雪佛兰这样的百年品牌实在有太多的故事可讲了，这一期我们回顾雪佛兰品牌成立的过程、“金领结”标志的未解之谜以及雪佛兰如何从一个
新生品牌到取代福特成为美国霸主。作为美国两大汽车巨头，雪佛兰和福特的较劲从100年前就开始了，相互竞争相互促进。虽然雪佛兰最初落后，
可凭借创新的经营策略后来居上，终于在20年代开始接替福特成为美国汽车的新旗帜。

　　在雪佛兰前三十年的发展中，颇让人感慨的是两位创始人从惺惺相惜到不欢而散，尤其是路易斯·雪佛兰的遭遇，有点像林肯品牌的亨利·利兰。
虽然是品牌创始人，可掌管的时间都不长。对他们来说，既然无法完成自己的梦想，至少应该带着尊严离开。好了，这一期的回顾到这里就结束了，
接下来雪佛兰的发展如何，我们下回再一起重温。

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