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延续梦想与激情 雪佛兰品牌百年历史（下）

　　20世纪60年代被认为是美国自二战后各种思想浪潮碰撞最为激烈的历史时期，人们渴望更新自己的思想。尤其年轻人更是极度渴望追寻自由，
汽车对他们而言不再只是普通的交通工具，而是暴走的荷尔蒙。市场的需求让美国车企们近乎没节制推出大排量肌肉车，面对挑衅“不要怂，就是干”。
也正是在那个激情燃烧的年代，雪佛兰推出了热血传奇科迈罗。在这一期，我们还将讲述石油危机下的雪佛兰、雪佛兰在美国本土与日本车之争以
及如何打开中国市场的大门等故事。



● 科迈罗—专吃“野马”的凶猛动物

　　科迈罗不仅是雪佛兰也是美国汽车史上最为重要的车型之一，它将美国人追求自由、无所畏惧的个性淋漓尽致地展现了出来，《变形金刚》、
《速度与激情》等好莱坞影片中，它更是当仁不让的“主角”，足见它在美国人心中的地位。







　　之所以要推出科迈罗，是因为雪佛兰旗下需要一款售价比科尔维特低，同时又能对标福特野马（Mustang）的车型。作为一款性能车，科迈罗
同样需要先征服一片赛场来证明自己的赛车基因。1967年，雪佛兰和北美赛车传奇人物罗杰·潘斯克（Roger Penske）合作，组成Sunoco Camaro Racing
队参加了Trans-Am系列赛，拿下了其中3场冠军。







　　伴随着能源危机、严厉的法规政策，1970年投放的第二代科迈罗仍不失为经典，车身比第一代更宽大、设计更夸张。它多次出现在荧幕上，最
让大家印象深刻的当属电影《变形金刚》系列和《速度与激情》系列。可是肌肉车的黄金年代并没有持续很久，因为石油危机的到来很快就浇灭了
人们的激情，回归理性消费。

● 石油危机下的雪佛兰

　　1973年10月，第四次中东战争爆发，为了打击以色列及其支持者，阿拉伯成员国宣布收回石油表价权，这让原油价格从每桶3.011美元提高到
10.651美元，从而触发了二战后最严重的经济危机。这场危机给美国、日本等工业发达国家带来的冲击最大，汽车行业更是首当其冲，推出小排量
车型是大趋势。





　　在历时近三年的研发后，1976年雪佛兰Chevette正式下线，它是当时雪佛兰系列中最小的车，肩负着通用汽车打造“当代T型车”的期望。为了
成为符合各国人民需求的“世界之车”，雪佛兰特别组合了一个跨国工程师团队打造。





　　Chevette推出的第一年卖出了近18万辆，随后一直保持不错的销量势头，曾在1979年和1980年连续两年成为美国销量最好的小型车。最终在
12年生产周期里，总共卖出了280万辆，将石油危机给雪佛兰带来的影响降到最低。





　　需要说明的是，SFC项目并不单单推出一款车型，而是适用于通用汽车旗下品牌一整个系列，每个品牌分别承担“X系列”平台一部分工程任务。
其中，雪佛兰负责研发全新的V6发动机以及协助庞蒂亚克进行四缸发动机的工程改造；庞蒂亚克提供后悬架；别克提供刹车系统、变速箱和排气系
统；奥兹莫比尔则负责转向系统的研发。利用平台打造车型，将成本降到最低。

● 日本车企强势入侵：既然打不败，就合作吧

　　在1973年和1978年两次石油危机后，放荡不羁的美国人也开始务实起来，转而选择经济实惠的小型车。一直对美国市场虎视眈眈的日本车企
怎么放过这样的机会，他们熟知美国公路环境以及消费者的用车习惯，凭借优质的服务迅速赢得顾客好感，夺得市场。



　　日本人并没有高兴多久，自己引以为傲的皇冠到了美国后却遭遇水土不服，例如在持续高温下，发动机猛烈震动，功率急剧下降。另外，它的
价格也没有优势。结果丰田在美国的第一年只卖出288辆。1960年，丰田被迫做出决定：暂停向美国出口轿车。



　　据悉，为了设计出适应美国人使用的汽车，日本车企经常派人到美国用户家中去调查。他们甚至没有选择旅馆居住，以学习英语为名，跑到美
国家庭里居住，观察美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物、看什么电视节目等。所以，日本车企在美国市场的爆发绝非偶然。







　　Citation上市第一个月就卖出了31602辆，并且成为1980年全美最畅销的车型。可雪佛兰还是不得不面对一个现实，那就是整体销量已经连续30
个月下滑。油价上涨和日本小型车的竞争，各种问题考验着80年代的雪佛兰。面对咄咄逼人的日本汽车，雪佛兰选择了不一样的战略套路：如果不
能打败他们，那就与他们合作。





　　当时铃木摩托车在美国市场已经有一定知名度，为了拓展汽车业务，他们愿意拿出1.0L发动机作为合作条件，联合一家有整车开发经验的美国
品牌。而雪佛兰和五十铃合作的成功促使铃木与通用汽车进行合作。1981年8月，通用汽车购买了铃木5.3%的股份，并承诺对研发美版的小型车提
供技术和市场帮助。





　　当时雪佛兰为Sprint打出的广告语是“它爱奔跑”，寓意雪佛兰和铃木两个公司的运动基因。Sprint的燃油经济性很好，城市路况下油耗仅为
5.3L/100km，高速路况下油耗为4.7L/100km。加上低于5000美元的价格，Sprint推出后就大受追捧。而在日本，Sprint作为铃木Cultus进行销售。



　　相比Sprint，Spectrum的定位稍微高一些，两门版和四门版的价格分别为6295美元和6575美元。它搭载了1.5L四缸发动机，最大功率为70马力。
油耗方面，Spectrum城市路况下为6.1L/100km，高速路况下油耗为3.9L/100km，这样的表现同样在当时的美国车里算是相当不错的了。





　　这时的Nova是贴着雪佛兰车标的丰田花冠车型，它当时的广告主题是“两个世界的最佳结合”以及“美国进口”。1990年，通用汽车决定更多地与
这三个日本汽车品牌合作开发新车型，这个项目被称为“GEO”。这个代号表达了通用与世界融汇的方式—与日本品牌合作，研发出更好的产品，通
过通用的技术和销售支持，更好地满足消费者。需要说明的是，在推行“GEO”后，Sprint被重命名为“Metro”



　　面对日本车企的强势，选择合作无疑是明智之举，通用汽车做到了扬长避短。“GEO”模式集合了日本汽车的优势和雪佛兰在美国本土的品牌影
响力以及强大的销售网络，这是双赢的模式。日本车企进一步巩固了自己在汽车市场的地位，而雪佛兰则保持住了销量，所以有人称它为教科书般
的营销。

● 全球化平台策略/靠皮卡和SUV打拼的90年代

　　作为雪佛兰在美国市场的主要对手，福特在1985年推出了Taurus（金牛座）。而通用汽车很快做出了回应，研发出全新的平台，该平台生产的
车型在内部称为“L系列”车型。





　　1989年，雪佛兰从丰田汽车请来吉姆·博金斯（Jim Perkins）来出任总经理。他是一个雪佛兰汽车爱好者，收藏了雪佛兰1957年款Bel Air、1969
年款科迈罗SS 和1985年款科迈罗IROC Z等车型，他对雪佛兰深有感情。通用汽车内部管理层都认为吉姆·博金斯是最合适的人选，他可以将雪佛兰
的销售状况拉回到行业巅峰。



　　“GM10”计划让当时通用汽车旗下七个品牌充分利用同一个技术平台，每个品牌制造25万辆汽车，开发这个平台投入金额多达70亿美元。这个
计划遭到了人们的挑战：平台共享的同时车型的设计也是被共享，那么每个品牌车型的外观会太相似。而在雪佛兰，多个部门为此项目争论了很久，
项目在艰难中推行。



　　“GM10”计划被认为是失败的工程，等通用投入该项目的70亿美元花光的时候，福特已经抢占中型车市场。人们认为，这个失败的工程是通用
汽车官僚主义和过时的管理产生的结果。



　　无论是SUV还是皮卡，这两种类型的车型都是雪佛兰的拿手好戏。雪佛兰早在1918年就推出了可让消费者自主选择的卡车车型，而1935年出产
的雪佛兰Suburban被看作是SUV车型的“鼻祖”，它标志着皮卡及厢式货车已经完全区隔开了。因此，SUV和皮卡成为雪佛兰在90年代最富有竞争力
的存在。





　　在90年代，雪佛兰主要靠大尺寸的SUV车型维持销量，相继推出了全新Suburban和Tahoe。在此之后，雪佛兰的SUV阵营进一步扩大，紧凑型
SUV Equinox，Captiva，Blazer，Trailblazer，小型SUV Trax，Niva等车型陆续加入。如今在北美提到雪佛兰，就能自然而然地联想到强悍、纯正的
美式SUV。





　　Lumina APV轴距达2789mm，采用七座布局，通用希望它能够抢占高档商务MPV市场。“子弹头”外观设计是Lumina APV的看点，不过也让它饱
受争议，糟糕的驾驶视野及实用性使其在美国市场上遭遇滑铁卢。



　　遗憾的是，Lumina APV的老车主口碑却一般。虽然Lumina APV创新性采用了“侧滑门”设计，其脆弱的内开关弹簧在耐用性上的不如人意，经常
导致弹簧断裂侧门无法拉开的窘境，车主自然怨声载道。尽管后来雪佛兰对其进行了改款，可销量仍然无补于事，最终Lumina APV在1996年时停止
生产。在雪佛兰整个90年代主要推出的多功能车型里，Lumina APV算是一个败笔。

● 新世纪重整旗鼓，开拓创新

　　进入21世纪，美国经济增长放缓，“911事件”后更是让美国经济雪上加霜。通用汽车需要像以前那样抛下了背在肩上的沉重包袱，将危机转化为
机遇，以更加积极高效的状态再次投入到下一个百年的全球市场竞争中。与此同时，通用汽车前董事长鲍勃·卢兹(Bob Lutz)也为雪佛兰制定了下一
步的发展计划。







　　在《变形金刚》中，大黄蜂从1969年款科迈罗一晃就成为了现款，仿佛在告诉大家：激情无限的科迈罗又回来了。随着电影的热播，科迈罗
再度获得了车迷和变形金刚迷的一致追捧，大黄蜂的形象深入人心。2010年，科迈罗的销量达到81299辆，终结了野马在美式肌肉跑车领域内20多
年连续称霸的销量记录。

● 全球化平台战略打赢翻身仗

　　虽然说早在上个世纪，雪佛兰就已经实现全球化平台战略，并且将汽车销往世界各地。可真正实现全球覆盖，还是得归功于鲍勃·卢兹。这位被
称为“最懂得汽车设计”的高管将通用汽车全球划分为北美、南美、欧洲和国际（包括中国市场）四个区域，网络覆盖超过140个国家。



　　相比上世纪，通用最新的全球化平台战略有了更为先进和具体的理念：造型设计上，不同地区的车型由所在区域的设计师参与设计，确保新产
品符合当地市场的审美；技术方面，通用汽车旗下的不同品牌进行打通，实现平台化开发和生产，成本得到了有效控制。而2010年上市的科鲁兹就
是雪佛兰全球化战略的第一款车型。





　　然而在雪佛兰即将迎来百年华诞的前夕，通用汽车在经济危机中进行了重组。美国政府在审视通用汽车的重组计划时，新能源车沃蓝达是打动
美国政府的重要一环。2011年，雪佛兰举行百年庆典，人们很清楚科鲁兹、Sonic（爱唯欧）和沃蓝达将会影响雪佛兰未来几十年的发展轨迹。



　　通用汽车董事长兼首席执行官瓦格纳在评价沃蓝达的意义时表示，“我们仅仅依靠石油来满足全球范围内快速增长的汽车能源消耗需求几乎是
不可能的。通用汽车始终认为，未来的汽车产品必须适应能源多元化和改善人类环境质量的要求，而电动汽车的发展方向将成为关键所在，雪佛兰
沃蓝达就是这一趋势的先行者。”





　　作为国内最早的增程式电动车，沃蓝达虽然有可观的国家补贴，但最终交车价格对于普通消费者而言还是比较高，这也使它的受众人群逐渐缩
小。此外，国内还未完善的充电设施，也影响了它在中国市场的发展。



　　对市场洞察方面，相比之前着重把精力放在加拿大、墨西哥和巴西市场。雪佛兰在更多新兴市场中也有出色的表现，中国、俄罗斯、印度、
乌兹别克斯坦这些新兴汽车市场对雪佛兰的总销售额的贡献是相当巨大。其中，中国市场对雪佛兰尤为重要，接下来我们就来回顾雪佛兰在中国的
发展之路。

● 想要立足世界，赢得中国市场才是王道

　　2016年，通用汽车在中国市场的总销量超过387万辆，中国连续第五年成为通用汽车的最大市场，占其全球销量的三分之一多。其中，雪佛兰
总销量525273辆，虽然表现不如往年，可毋庸置疑的是，中国仍然是雪佛兰最重要的海外市场。



　　2002年，由金杯通用引进国产了首款雪佛兰SUV车型开拓者。事实证明，这款美式SUV并不是中国消费者喜欢的类型，它的造型像大块头，内
饰简洁，加上排量只提供2.4L和3.0L两种，迟迟无法打开销路。在上市当年，开拓者仅卖出了3000辆，最终不得不停产。

　　在开拓者停产后，上海通用（现上汽通用）很快重组了金杯通用，并将其纳入上海通用名下，雪佛兰品牌开始了对中国市场的“二次出征”。这
一次，通用汲取了开拓者失利的教训，没有一味地将美国式产品直接照搬到中国市场，而是选择了从国民家轿开始突破市场。





　　事实证明，雪佛兰的策略是成功的，当年雪佛兰在华销量就达到了8万辆，成功走出了开拓者失利的阴影。从初期两款车型起步，雪佛兰随后
依靠不断导入最新技术平台和加强本土化研发等举措，产品阵容日趋完善。



　　自2005年进入中国后，雪佛兰通过准确把握中国消费者的需求，不断推出全新车型，在第一个5年就完成了累计销量100万辆的成绩。随着车型
在中国市场的热销，雪佛兰在2007年适时地将宣传口号（此前为条条大道雪佛兰）调整为“未来，为我而来”，不仅表现出对中国市场的重视，同样
表达出雪佛兰以消费者这个第一人称为核心服务目标。



　　在进入中国的第一个五年里，雪佛兰的经销商网络总数超过500家，覆盖全国240多个城市和地区，在三四线城市的覆盖率超过50%。同时在
2010年，“雪佛兰金领结服务”正式推出，为车主们提供贴心的服务。可以说，雪佛兰已经成为中国汽车行业里重要的一员。



　　市场的成功离不开人员和设施的储备，上汽和通用最早于1997年就共同组建了中国首家合资的专业汽车设计研发中心—泛亚汽车技术中心，它
也是国内第一家获颁“国家认定企业技术中心”的合资汽车企业。随着人才队伍的不断壮大，泛亚汽车技术中心也形成了以王港试验试制中心、安徽
广德试车场和金桥设计工程中心组成的三大研发中心。



　　雪佛兰现在在中国已拥有包括迈锐宝XL、迈锐宝、科鲁兹、乐风RV、赛欧、科帕奇、创酷、科沃兹以及沃蓝达等十余款产品，覆盖小型车、
紧凑型、中型车、SUV、电动车等多个细分市场，成为深受中国年轻消费者钟爱的美国汽车品牌。而雪佛兰在中国的成功，也帮助通用汽车稳固了
其在全球汽车市场中的地位。

全文总结：

　　作为美国的国民品牌，百年雪佛兰已经成为一个有着特殊记忆的文化符号，就像那句脍炙人口的广告词:“See the U.S.A in your Chevrolet”(通
过雪佛兰，就能读懂美国文化)，反应了不同时代美国主流人群的消费观和价值观，展现出每个时代美国的生活与潮流。如今的雪佛兰不再只属于
美国，世界发展的潮流让它比过往任何一个年代都要多元化，每辆雪佛兰汽车都被赋予了不同的个性，可能永远不变的是雪佛兰希望陪伴人们一起
去看世界、改变世界的初衷。下一个100年，我们期待金领结能给世界带来更多的喜悦。

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上海通用在国内把雪佛兰搞成了一个贴牌大宇的廉价品牌